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造车新势力不新了 传统车企已奋起直追

发布时间:2022年09月19日12:38 来源: 新浪汽车

最近,乘联会发布了8月新车产销数据。细心的人会发现,新能源汽车销量排行榜单发生了很大变化,除了比亚迪一枝独秀外,以往被蔚小理等造车新势力占据的榜单靠前位置,如今却出现了越来越多的传统车企。

其实这种现象已经出现很长一段时间,不少机构此前就曾提出造车新势力如今压力较大,前行进展缓慢,未来造车新势力和传统车企都可以称之为新能源车企,不再有“新”和“传统”之分。不仅如此,在新一轮的变革中,传统车企正在实行整体跟随、局部超越的策略,机构对于下一个阶段新能源市场更看好比亚迪、长安等传统老牌车企。

新势力为何“不新”了?

在新能源汽车发展之初,造车新势力凭借先发优势和较强的产品竞争力,曾一度引领新能源汽车市场的发展。当时我们把以蔚小理为代表的车企称之为造车新势力,这些车企凭借互联网思维,创新的营销方式和以用户为中心的服务等理念,成功开辟了一条有经营特色的新能源汽车赛道。

然而,随着新能源汽车进入普及时代,造车新势力最近两年却遇到了创新瓶颈。过去造车新势力可以做到科技、智能、创新不重样,可以说推出的产品都有各自的主打方向,就比如蔚来、小鹏和理想三家造车新势力玩家,业界有一个相当标签化的认知,即“蔚来有用户,小鹏有技术,理想有产品”。

不过从目前来看,这些标签开始无边界化,造车新势力已经开始内卷,基本玩不出什么新花样,甚至在同一细分市场展开竞争。换句话说,蔚小理正在从以往的错位竞争,逐渐走向在车型、渠道、技术研发以及海外市场等全方位的同质竞争。

在这样的背景下,造车新势力的日子就不太好过了,其实从最近几个月的销量表现也可以看出,新势力头部企业销量一直在10万辆徘徊,甚至有所下滑,蔚小理甚至被二线梯队超越,销量排名经常洗牌。

从新能源车企销量排名来看,只有特斯拉坚挺的维持在第三名之外,蔚小理都有不同程度的波动。

反观传统车企,尤其是自主品牌开始占据新能源汽车销量排行前列,除了比亚迪和上汽通用五菱这两个常客外,吉利汽车、奇瑞汽车、广汽埃安、长安汽车、长城汽车等昔日燃油车时代头部车企悉数到场,激战新能源市场。

可以看出,销量的背后反映的是体系性的问题,大家开始在产品和渠道上竞争。

如今,规模效应的机遇和挑战摆在所有参赛者眼前,新旧势力的“交锋”成为实打实的比拼碰撞,曾经泾渭分明的界限开始模糊。

其实,从最近一年发展趋势来看,造车新势力和传统车企在新能源产品方面的区分已经不那么明显了,因为传统车企也在不断创新,甚至在很多方面已经追平或超越造车新势力。

为何如此说呢?首先,传统车企陆续推出了独立的新能源汽车品牌,比如吉利的极氪、长城的欧拉、广汽的埃安、上汽的智己等,他们与新势力的产品定义趋同。

而那些没推出独立新能源品牌的车企也完善了产品线,比如大众ID。系列、奔驰EQ系列、宝马i系列、沃尔沃的Recharge系列等,并且这些车企的燃油车型也开始同步推出新能源车型,吹响了转型新能源的号角。

其次,传统车企的经营理念也在转变。这种理念的转变不仅仅是产品方面,也包括销售、服务等,比如在渠道布局上,一、二线城市的商超,有特斯拉的地方不仅有蔚小理,还有比亚迪、大众等传统车企,销售模式走向多元化,服务也在发生着变化。

值得一提的是,传统车企在营销方面也开始向年轻化转变,变得与时俱进。就拿素有“国民神车”的五菱品牌来说,目前就乘着潮流的东风,与年轻化紧紧相拥,抓住市场变化需求,推出的五菱宏光MINIEV(配置|询价)再一次成为新能源汽车领域的“国民代步神车”。

另外,在产品售价方面,新能源汽车也打开了燃油车时代的价格天花板,传统车企的产品售价也再创新高,尤其是比亚迪、广汽埃安,推出的新产品不断攻入造车新势力的价格腹地。在成都车展上,比亚迪宣布即将推出价格超百万的车型,带领中国品牌走向高端的又一次布局。

此前,长城汽车董事长魏建军曾表示,“传统车企挑战最大的就是体制、机制、文化的变革”,日前,长城汽车组织架构全面焕新,进一步提升工作效率,传统汽车制造商和科技公司的身份界限愈发模糊。

从2012年至今,我国新能源汽车推广数量已经从2万辆攀升到超过1200万辆,产销量连续7年位居全球第一名。如今,我国新能源汽车产业也进入了全面市场化拓展期,而车企之间的竞争已经不再局限于新势力与传统车企之分。所以,新势力不再新了,旧势力也不再旧,变革和创新正在成为大家共同的目标。

传统车企的反攻

虽然新势力在发展之初抢占了先机,但实际上传统车企们的反攻早已布局,只不过进展稍微缓慢一些。早在蔚小理成立之初,吉利、北汽新能源就提出了各自在新能源领域的布局,不过因为局限于油改电和过度依赖B端市场而逐渐掉队。

后来意识到问题所在,传统车企纷纷推出了独立的新能源子品牌和新能源汽车专属的电动化平台,以及独特的销售模式和营销方式,而这一次传统车企成功上岸,得到不少资金的 “ 助攻 ”。其中,包括埃安、智己、阿维塔、岚图在内的多个新能源品牌先后宣布了融资和预增资的相关消息。

不仅如此,传统车企还树立了自己的目标。此前广汽集团总经理冯兴亚在年报发布会上给旗下品牌埃安定下了一个小目标:把现在的‘蔚小理’,改成‘埃小蔚’。

从最新销量数据来看,广汽埃安的这个目标已经基本实现,8月新车交付达到2.7万辆,已经连续多个月保持在万辆以上水平,成为除了比亚迪以外,传统车企中独立新能源主流品牌的又一个实力派选手。

有广汽埃安打头阵,传统车企反攻的劲更足了,包括赛力斯、极氪、岚图和智己等都在加速追赶。其中,赛力斯因为有华为技术的加持和余承东的营销,8月新车交付量达到10045辆,创下了国内新能源汽车品牌单月交付破万最快的记录。

而极氪汽车推出新品的速度也很快,旗下纯电MPV极氪009车型将成为宁德时代麒麟电池全球量产的首发车型,新车将于明年一季度交付,另外在销量方面也在不断突破刷新。

除了以上这些车企,传统车企与互联网联合打造的新品牌在新能源领域的实力也不可小觑。此前阿里、上汽和张江高科共同推出的智己汽车的首款车L7于今年6月开始交付,目前销量还不错;百度和吉利合作的集度汽车、以及长安、华为和宁德时代共同打造的阿维塔尚未开始交付,但行业热度很高。

可以看出,这些集合了传统车企在供应链上的资源优势和积累多年的制造经验,以及互联网企业压箱底的自动驾驶技术的新品牌,都开始加速在新能源汽车市场的布局,对新势力发起强烈反攻。

除了电动化领域外,传统车企在以自动驾驶为核心的智能化领域也奋起直追。小鹏汽车创始人何小鹏断言,2025年将是自动驾驶淘汰赛元年。特斯拉、蔚来、理想、小鹏等头部新造车企业相继宣布全栈自研,而且将其视为是汽车企业布局自动驾驶技术的最佳方式。

不过,在自动驾驶布局上也有差异,传统车企以稳步前行为基准,新势力选择大干快上、快速迭代的行动方式。所以目前呈现在消费者面前的是新势力推出的产品在技术方面更先进,而传统汽车企业行动迟缓、态度保守、稍微慢半拍。

对此,传统车企并不认为采用这样的策略会在智能化领域落后,他们希望通过充分验证,将所有核心技术打通后再面向市场,虽然慢了一些但一样会取得与电动化领域相似的成绩。其实,借鉴先行者的经验,利用后发优势,再享受市场红利受益者也不失为一种策略,因为这样会减少试错的成本。

可以看到,在高歌猛进的智能化时代,传统车企并没有采取激进的方式追赶,而是以战略合作为主,比如广汽集团和小马智行、长安汽车与华为、极狐与华为、比亚迪与百度等联合研发,以此打开智能化的大门。

不仅如此,传统车企在智能化方面的决心也是有目共睹。之前为了解决车机卡顿问题,极氪为用户免费升级高通8155芯片,要知道这会带来很高的成本,但是极氪汽车依然这样做了,反观蔚来车主呼吁更换芯片,官方并未实际行动。

所以,传统车企目前正在打破以往墨守成规的形象,在电气化时代,奋力追回此前丢掉的市场份额,与造车新势力一同向新能源领域发起猛攻。

虽殊途但同归

话又说回来,虽然新势力与传统车企在新能源汽车发展的过程中采用不同战略,但在这个过程中,体系变革的目标是共通的,对于发展模式的创新也是必然,新势力和传统车企都在寻求成功之道,正所谓“殊途同归”。

从目前的市场来看,国内汽车市场已经进入平稳增长,给新势力和传统车企带来的挑战依然存在,虽然新能源汽车增量较多,但其实是更多的人选择新能源车,而燃油车市场整体表现并不尽如人意。

或许有人说,新能源汽车会替代燃油车,所以燃油车销量不升反降是正常现象,不过这种说法并不完全正确。业内认为,燃油车完全退出汽车市场还需要很长一段时间,毕竟新能源汽车还有很多难题要解,比如充电难、续航焦虑、安全性等问题。

在这样的市场竞争格局中,车企之间的竞争势必会更加激烈,而在发展过程中,新势力与传统车企也互相渗透借鉴,用最有效的方式来吸引消费者为产品买单。

就比如,各车企首先从树立品牌影响力做起。根据以往经验来看,品牌影响力依然是决定消费者购买的重要因素。就像提到豪华品牌,大家最先想到BBA,购买新能源车优先考虑比亚迪、特斯拉、蔚小理等,所以品牌影响力还是起到很关键的作用。

另外在渠道方面也有着新的玩法,新势力的商超布局就对塑造品牌形象有着不错的效果,以往传统车企的4S店都在城市远郊地区,给用户看车带来很大困扰。但是到了造车新势力这一时期,他们将汽车搬进了商场,大家可以利用逛街的空闲就把车看了,这就是渠道模式的转变,其最终目的也是给用户提供便利,更好地促成交易。

后面到了行业发展增长阶段,大家发现此前一直领跑的造车新势力有些掉队,而传统车企开始有了增量。就拿比亚迪来说,8月新车销量达到16.89万辆,同比增长210.5%,成为新能源汽车市场的一枝独秀,而上汽通用五菱凭借宏光MINIEV(配置|询价)抢占一定的市场份额,还有广汽埃安的销量已经力压蔚小理。

所以,新势力意识到市场红利期已经过了,接下来必须靠体量生存。正如比亚迪董事长王传福说的那样:“电动化的进程在加速,这个时候是看谁的资源多、供应链更完善、推出的产品优势更大,谁就能赢得更大的市场。”

其实,新能源汽车市场下一阶段的竞争是体量化,谁能拥有更完善的产业链,就可能从中脱颖而出,而传统车企在这方面显然要比新势力更有优势。

于是造车新势力也开始朝着传统车企的打法转型,比如特斯拉就一直提到向经销商模式转变,首先从售后加盟开始,主要是为了降低商超成本,提升成交率。

我们可以猜到,在接下来的新能源赛道,国内仍然会有新入局者,跨国企业也会继续加码,众多品牌混战的场面依然会此消彼长。但是从目前来看,造车新势力和传统车企在很多方面目标一致,一方面要实现盈利,另一方面还要推动品牌向上,所以二者之间虽然方式不同,但方向一致。

小结:面向全球化的竞争,看似此消彼长,新旧势力加速竞逐的背后,是时不我待、瞬息变化的产业与市场。目前传统车企已经在销量规模上超越造车新势力,产品售价即将追平,而自动驾驶方面也正在缩小差距,所以未来的竞争也会更加激烈。

【纠错】编辑:李欣

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